Riflessioni da viaggio su marchio e identità visuale
Creare un nuovo brand è fra le più belle e desiderabili sfide per un comunicatore. Il primo passo è stabilire dove s’inserirà la neo marca e quale sarà la sua strategia a medio e lungo termine, insomma il posizionamento e il target, cose semplici da stabilire.. oppure no?
Ebbene, no. Posizionamento e target, sarà perché appartengono al primo step, il “pensare” il brand, sono fra le caratteristiche più complesse da identificare con esattezza. Spesso delle fantastiche, stupende strategie comunicative e di marketing non funzionano per via di… quello stupido errore di valutazione sul posizionamento. Pensavamo che il prodotto sarebbe stato amato dai giovani manager e invece è più desiderato dai sedicenni sul divano.
Ma perché poi pare essere un lavoro da mago, questo?
Perché il mago spesso è solo un eccellente psicologo e interprete sociologico (vedi anche questo articolo sui Bias cognitivi). E quindi, dopo un complesso iter di raccolte dati, studi, video corsi su temi che mai avresti pensato di conoscere nella tua vita, eccolo qui: il target, ove posizioniamo il nostro prodotto.
Deriviamo dal target la brand equity, ossia il patrimonio valoriale che la marca trasmetterà alle persone, ciò che, mentalmente e inconsciamente, quel brand rappresenta. Definizione e coerenza i fili conduttori. La brand equity sarà la bussola che indirizzerà ogni passo nella crescita identitaria della marca, dal logotipo alle strategie di marketing e advertising.
Oggi sono, come spesso accade, in viaggio. Stranamente in anticipo, ho avuto modo di osservare e riosservare i loghi sulle code degli aerei in partenza. Nulla da segnalare di eclatante, anche perché ali e venti sono stati usati e abusati come pochi altri simboli nella “loghistica” della comunicazione.
Viaggio e labirinto
Una figura che benissimo incarna il viaggio in qualsivoglia sua accezione è il labirinto. Questo simbolo potentissimo, arcaico e proprio di ogni cultura, rappresenta tortuosità e soluzione, sfida possibile sebbene complessa, movimento e percorso di metamorfosi interiore positiva, è metafora di fede e conoscenza, di sacro e profano, di elevazione e crescita.
E, sorseggiando un calice di Fiano, osservando code stagliarsi sulle montagne bergamasche, decine di labirinti mi ricompaiono nella mente, queste figure profondamente radicate nell’uomo, sin dall’antichità utilizzate da ogni cultura come viatico verso il sacro e come rappresentazione cosmologica, forti anche della simbologia del cerchio che le compone.
A livello grafico, il labirinto è una figura geometrica delimitata dall’esterno da una linea curva o da un contorno ad angoli retti, mentre all’interno vede lo svilupparsi di linee parallele, delimitanti uno spazio che è il vero elemento significante del labirinto stesso: una figura di movimento. Tale figura prende l’avvio da una piccola apertura sull’esterno che conduce fino al centro e ivi termina, passando per i numerosi ambagi necessari a percorrere l’intero spazio, alle origini disposti in maniera concentrica, poi geometrica.
Nel labirinto ci si trova in uno spazio isolato, la cui suddivisione è comprensibile solo attraverso una vista complessiva e meditata che necessita di maturità e padronanza del corpo o della mente (labirinto fisico o grafico). La fatica psico-fisica nel vedere la meta in avvicinamento solo fittiziamente (in realtà la forma e le anse portano all’allontanamento) rafforza la volontà e purifica, nello sforzo, la mente. Questa gode di una certezza: mediante quel percorso lungo e faticoso si arriverà sicuramente alla meta, ossia attraverso un comportamento regolato e pensato si giungerà alla propria elevazione.
Al centro del labirinto si trova un “qualcosa” che è anche una conoscenza profonda, determinante un cambio radicale di direzione: l’inversione di moto non indica solo rinunzia all’esistenza passata ma anche un nuovo inizio. Al centro hanno luogo la morte e la rinascita. Morte e rinascita si specchiano anche nel movimento pendolare da destra a sinistra e nell’isolamento rispetto all’ambiente esterno per il quale si è svaniti. E poi ritorno al grambo, alla Madre Terra, e rinascita all’uscita.
Simbolo universale viatico di messaggi profondi
Da quasi due millenni il labirinto è un simbolo inconsciamente ma immediatamente riconoscibile dagli appartenenti alla cultura cristiana come indizio della corretta strada da imboccare e che, per questo, verrà istintivamente preferito ad altre forme (anche di loghi competitor?).
Il logotipo, con le sue forme e colori, è pensato per dare risposta visiva alle domande: “Chi e cosa sei, quali sensazioni susciti e che relazione instaurare con te?”. Ecco che un labirinto, se ben lavorato, è spesso una base ricca e densa da cui partire.
